数字消费时代似乎在改变着各行各业的营销模式。时装品牌似乎也转向数字网络与技术作为自己转型的出路。奢侈品集团 LVMH 在6月与谷歌建立合作伙伴关系,将利用人工智能提供个性化的服务与内容,提升客户体验。LVMH、卡地亚母公司历峰集团和 Prada 发表联合声明,三方计划打造一项由区块链技术支持的解决方案: “Aura Blockchain”,一个全球奢侈品区块链,对所有的奢侈品牌开放。 LVMH 表示,这个区块链的目标旨在提高产品的透明度和可追溯性。通过 Aura 为产品分配数字代码,让消费者了解到产品的原材料、产地和整个零售过程。

除此之外,各大奢侈品牌为了提升用户的粘合度和互动性,相拥推出了手机应用程序。尤其在后疫情时期,奢侈品牌陆续开展线上走秀。具有创造力的奢侈品牌融合 VR 技术,让时尚、游戏与数字技术结合。

只需12.99美元,获得拥有 Gucci 的快乐

Gucci 可能是时尚圈将数字技术玩转的最丰富的一个奢侈品牌。在自家的应用程序中推出了运动鞋专属数码平台 Gucci Sneaker Garage。应用程序中将故事、游戏、艺术创作进行结合。用户可以使用 Gucci 的各种经典元素打造自己的理想鞋款,在这个虚拟画廊里创造出独一无二的艺术品。利用 AR 实景进行虚拟试穿并购买,也可以将自己设计的鞋款公开进行选拔。为了推广这个项目,鼓励消费者创造自己的鞋款,品牌邀请了一群专业的艺术家抢先体验了这项功能,包括 Helen Kirkum, Rudy Lim 等多位艺术家。

不仅如此,Gucci 的创作总监 Alessandro Michele 与科技公司 Wanna 合作,顺势推出了首款虚拟运动鞋 Gucci Virtual 25,灵感来源于80年代,色彩的组合鲜艳夸张。这款运动鞋在 Roblox 和 CRChat 虚拟社区独家销售,售价为 12.99美元(约85人民币)。社交平台的网友们称其为 Gucci 最便宜的入门款商品。的确,相比该品牌实体销售的商品,它的价格的确实惠不少。

Gucci Virtual 25 的创意与 CyberMiles 目前的核心项目‘CyberWorld NFT(数字收藏品)’平台的理念不谋而合。NFT 作为非同质化货币,不仅被赋予了货币的价值,也拥有了其他衍生的功能。作为数字收藏品,收藏、增值是他独特的价值。Gucci 的这款 NFT 球鞋,面向任何消费者销售,每一个消费者得到的产品的编码都是独一无二的,这些编码通过区块链记录下来,代表了其所属权。

根据 ‘Vouge Business’ 的消息,Gucci 最近和他们证实,像 Gucci 这样的品牌发布 NFT 只是时间问题。许多奢侈品时尚品牌计划很快将推出 NFT。一个用于购买、销售、收藏和穿着的时尚类 NFT 平台 Neuno 的首席执行官 Natalie Johnson 透露,他们正在与五个奢侈品牌合作推出 NFT。Natalie Johnson 表示,他们希望 Neuno 成为万能的3D衣柜。他举例说明未来奢侈品牌使用 NFT 的一种途径:比如购买一个服装类的 NFT 并用虚拟技术给自己穿上衣服拍照,将其作为在 SNS 或虚拟游戏中的头像,实现一个可以以多种方式使用 NFT 的想法。另外,他们正在尝试通过建立一种允许使用信用卡购买 NFT 的方式消除必须拥有虚拟货币才能购买 NFT 的门槛障碍。这与 CyberMiles 的 Cyberworld NFT 平台的路线不谋而合。对用户需求进行调研后发现,许多消费者对 NFT 非常陌生。有时候,消费者只是想购买某个自己喜欢的艺术家的作品作为收藏,因为没有虚拟货币而放弃。CyberWorld 具有法币购买通道,消费者不需要直接用信用卡就能够购买 NFT,提供给那些对 NFT 陌生但又想要购买 NFT 的用户多一种消费的通道。

时尚品牌陆续探索 NFT 领域的合作

Burberry 和 NFT 游戏初创公司 Mythical Games 在6月中旬宣布合作,并宣布“首次涉足 NFT 世界”。在其游戏“Blankos Block Party”中推出限量版的 Blanko NFT 虚拟公仔,预计7月正式在游戏中发布。“Blankos Block Party (BBP)” 是一款面向全球玩家的,收集、升级并出售名为 Blankos 的 NFT 公仔的游戏。Burberry 官方表示,BBP 正在创造一种新的“游戏变现”的经济模式,并为未来的游戏数字化所有权铺平道路。Burberry 的营销总监 Rod Maniey 认为,“打破界限、探索创新方法”一直是他们工作的核心。推出 Burberry Blanko 是开启一个全新的充满可能性的平台,让数字原生代和游戏玩家能够拥有品牌的作品,并积极加入 Burberry 的品牌。BBP 也表示,“这次创新合作对整个电子游戏行业来说都是开创性的”。Mythical Games 也对这次合作抱着积极的态度。认为这次合作是两家公司一起开拓了新天地,为巴宝莉推出了第一批NFT,也是布兰科斯街区派对上的第一个豪华时尚品牌。他们认为玩家所有权是游戏的未来,为玩家和收藏家提供与他们喜欢的品牌互动的新方式。

另一日本运动服装和鞋类品牌 Asics 发布了 Sunrise Red NFT 系列,这是首款鞋类 NFT。该系列的 NFT 拍卖所得将重新投资到数字艺术社区,设计下一波 NFT。Asics 邀请艺术家利用自己的创造力和艺术感,创造数字价值,将 Asics 在数字空间的”哲学“带入生活。Asics 的发展主管表示,“Asics 努力站在体育用品行业创新的前沿。发布世界上第一款鞋类 NFT 只是一个开始。通过他们新的驻场艺术家计划,与世界上一些最具创造力和前瞻性的数字艺术家合作,实现长期愿景是突破数字商品的界限,以激发体育活动。” 对于这些时尚品牌而言,他们对科技的尝试是他们始终追求创新、时尚的理念的体现。时尚品牌始终在时代的前沿,他们希望能够抓住数字时代的机遇。也许赚钱不是他们的最终目的,突破数字商品的界限,实现数字艺术价值,真正的实现数字时尚是他们最终的愿景。

NFT 对奢侈品行业意味着什么?

不难发现,NFT 在艺术与体育领域发展迅速,但在时尚领域还是初入雏形。时尚品牌的创造力从未停止,支持时尚品牌入驻区块链的人认为, NFT 是数字时尚的下一个演变,它的稀缺性和价值累积的能力可以使数字时尚更加接近真正的时尚。奢侈品牌与 NFT 的跨界交互,是他们创造力和自由意识的体现,是品牌在创造新的可能性和探索世界的道路。

不得不承认,传统奢侈品具有一定的排他性,而 NFT 能让更多普通人入场。在保护设计师的创造力的同时,还能够保持产品的个性。与奢侈品一样,NFT 也具有长期的升值的可能性。

然而时尚类 NFT 作为另一种艺术形态的体现来看,除了欣赏,它的实用性目前来看并不高。但是包括 Gucci,Buberry 在内的这些奢侈品牌、时尚品牌的这些举措来看,他们似乎希望开启奢侈品行业的数字时尚,实现品牌的转型。他们相信 NFT 能够赋能品牌的价值。随着消费者对数字生活的接受度越来越高,时尚 NFT 能够让品牌更加接近消费者。奢侈品牌可以利用 NFT 开启与客户互动的新方式,利用 NFT 产生“无价”的价值和体验,传递品牌理念,提高品牌知名度,激发人们对品牌的兴趣。

NFT 创造独特、永恒的价值的性质,是奢侈品牌不能错过的。在我们看来,NFT 在应用奢侈品中的未来无限广阔。

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